El alto costo de los precios bajos
Por qué los precios bajos no siempre garantizan el éxito empresarial
Mucha gente piensa instintivamente que un precio bajo hace que un producto sea más atractivo, especialmente porque, como individuos, solemos fijarnos en pequeñas diferencias de precios, como unos pocos céntimos en el supermercado. A menudo asumimos que esto se aplica a todos los productos, pero no siempre es así, especialmente en el contexto de las ventas en línea donde se utilizan tarjetas de crédito. Realizar una compra en línea no es algo automático: los clientes deben encontrar su tarjeta, ingresar su información y, en ocasiones, completar pasos de verificación, lo que añade cierta fricción.
La decisión de compra suele implicar más que encontrar el precio más bajo, especialmente cuando el valor, la fiabilidad, la necesidad y la confianza en un producto también son factores clave. La idea parece lógica: mantener precios bajos atraerá a los clientes. Sin embargo, esta estrategia, especialmente en productos o servicios en línea, suele resultar contraproducente. En realidad, las empresas no solo necesitan precios asequibles, sino también un sistema de crecimiento.
Una observación reiterativa es que la mayoría de estos productos de bajo costo rara vez logran un crecimiento sostenible porque el precio es demasiado bajo para sostener adecuadamente su desarrollo y promoción. El producto no genera lo suficiente para justificar su valor, ya sea financiando la adquisición de clientes o apoyando el desarrollo continuo. Venderse demasiado barato, especialmente en productos de nicho con un número limitado de clientes potenciales, significa que simplemente no habrá suficientes ingresos para sostener el negocio. Con unos cálculos simples, es evidente que sin una fijación de precios adecuada, escalar es imposible. Un producto que no puede escalar no puede sostener el crecimiento, y la subvaloración desde el principio puede obstaculizar significativamente el éxito a largo plazo de una empresa.
El concepto de competencia a la baja captura perfectamente los peligros de una estrategia de precios ultra bajos. En un intento desesperado por superar a la competencia, muchas empresas caen en este ciclo—reduciendo constantemente los precios hasta que prácticamente no queda margen para sostener las operaciones. Este enfoque puede ser desastroso, especialmente para las pequeñas empresas o startups que no tienen los recursos para absorber pérdidas continuas. Al final, las empresas que ganan esta competencia suelen ser las que tienen los bolsillos más profundos, no necesariamente las que ofrecen los mejores productos o servicios.
El mito del atractivo del precio bajo
Para muchos clientes, la diferencia entre $1 y $10 al mes es insignificante. Las empresas generalmente cuentan con un presupuesto para adquirir herramientas y productos que ofrezcan ventajas reales. Incluso con un presupuesto mínimo, suele haber un umbral en el que una pequeña diferencia de precio no afecta la decisión. Lo más importante no es si una herramienta cuesta $1 o $5, sino si ayuda a tomar mejores decisiones, ahorrar tiempo o proporcionar una ventaja competitiva genuina. En este sentido, un precio bajo no necesariamente reduce la fricción en la toma de decisiones. De hecho, un precio demasiado bajo puede devaluar el producto a los ojos de un cliente potencial, llevándolo a cuestionar la legitimidad y eficacia del servicio. Si los clientes perciben que un producto está subvalorado, pueden preguntarse si es lo suficientemente confiable o efectivo para satisfacer sus necesidades empresariales.
Es fundamental entender que los clientes empresariales no son como los consumidores individuales; existen diferencias sutiles y menos sutiles. Los clientes B2B no se dejan convencer simplemente por un precio unos dólares más bajo. El proceso de toma de decisiones en B2B gira en torno a factores como la calidad del soporte, la fiabilidad, el retorno de inversión y el valor de los conocimientos o la automatización que una herramienta puede proporcionar. Incluso para los consumidores, un precio bajo no siempre despierta interés, pero es especialmente improbable que sea la razón principal para adoptar una solución B2B. Establecer un precio adecuado no solo afecta la percepción del valor, sino que también influye directamente en la rentabilidad, la escalabilidad y la capacidad para sostener el crecimiento. Esto subraya la importancia de alinear el precio con los objetivos estratégicos más amplios de la empresa, en lugar de competir solo en función del costo.
Costos detrás de los productos
Para entender por qué los precios ultra bajos no son sostenibles, debemos considerar los costos reales asociados con el desarrollo y mantenimiento de un producto, más allá de los costos operativos directos como el pago de servidores. La fijación de precios no solo debe atraer usuarios, sino también cubrir la multitud de gastos necesarios para el funcionamiento sostenible de la empresa.
Estos costos incluyen:
- Costo de adquisición de clientes (CAC): Adquirir clientes conlleva gastos más allá de los anuncios en línea y el marketing. Puede implicar equipos de ventas, eventos promocionales, expertos en SEO y UX, y versiones gratuitas o freemium como puerta de entrada. El CAC debe equilibrarse con el Valor de Vida del Cliente (LTV) para garantizar un crecimiento sostenible. Si el CAC supera el LTV, la rentabilidad está en peligro.
- Mantenimiento y desarrollo del producto: Los productos requieren actualizaciones y mejoras continuas para seguir siendo competitivos. Esto incluye la corrección de errores, optimizaciones y la implementación de parches de seguridad. Los servicios de alojamiento y monitoreo también tienen un costo recurrente.
- Atención al cliente: El soporte de alta calidad es crucial en el ámbito B2B. Requiere personal capacitado, herramientas de asistencia y bases de conocimientos completas. Además, puede ser necesario realizar modificaciones a petición de los clientes, lo que resulta costoso y lleva tiempo.
- Documentación y recursos para usuarios: La documentación adecuada facilita la adopción del producto. Las guías y tutoriales deben actualizarse continuamente para seguir el ritmo de los cambios en el producto.
- Desarrollo de marca y contenido de marketing: La creación de contenido de marketing coherente requiere una inversión constante. La percepción de la marca es fundamental para generar confianza.
- Costos legales, de cumplimiento y de seguridad: Cumplir con normativas como el RGPD implica gastos importantes. La implementación de medidas de seguridad y auditorías es esencial para proteger los datos de los clientes.
- Herramientas e integraciones de terceros: Muchos productos dependen de servicios externos como pasarelas de pago o API. Las licencias y la personalización de estas herramientas añaden costos operativos.
- Capacitación del personal y herramientas internas: La formación continua es esencial para que los empleados dominen las nuevas tecnologías. Herramientas como Slack o Jira también representan parte del presupuesto.
Precio bajo vs. valor percibido
El valor percibido es crucial, especialmente en el mercado B2B. Un precio demasiado bajo puede llevar a los clientes a pensar que el producto carece de calidad. Los compradores B2B buscan soluciones confiables y escalables. Una estrategia eficaz incluye la fijación de precios escalonados o basada en el valor.
No se trata de ser barato; se trata de ser relevante
La idea de que los precios bajos garantizan la adopción es una visión simplista que rara vez se aplica a los productos empresariales, especialmente en B2B. El objetivo debe ser encontrar un precio que resuene con el valor percibido, que garantice la sostenibilidad a largo plazo y cubra todos los costos asociados.