Die hohen Kosten niedriger Preise
Warum niedrigere Preise nicht immer zum Geschäftserfolg führen
Viele Menschen glauben instinktiv, dass ein niedriger Preis ein Produkt attraktiver macht, da wir als Verbraucher auch auf kleine Preisunterschiede achten, etwa auf ein paar Cent im Supermarkt. Oft wird angenommen, dass sich dies auf alle Produkte überträgt, aber das ist nicht immer der Fall, insbesondere bei Online-Verkäufen, bei denen Kreditkarten verwendet werden. Ein Online-Kauf ist nicht mühelos—Kunden müssen ihre Kreditkarte finden, ihre Daten eingeben und möglicherweise zusätzliche Verifizierungsschritte durchlaufen, was Reibungen verursacht.
Die Kaufentscheidung basiert oft auf mehr als nur dem niedrigsten Preis, insbesondere wenn auch der Wert, die Zuverlässigkeit, die Notwendigkeit und das Vertrauen in ein Produkt eine Rolle spielen. Es scheint logisch: Niedrige Preise halten, und die Kunden werden kommen. Aber diese Strategie schlägt besonders im Bereich von Online-Produkten oder -Dienstleistungen oft fehl. Was Unternehmen tatsächlich brauchen, ist nicht nur Erschwinglichkeit, sondern ein System für Wachstum.
Eine auffällige Beobachtung ist, dass die meisten dieser günstigen Produkte selten nachhaltiges Wachstum erzielen, da der Preis zu niedrig ist, um die Entwicklung und Verbreitung des Produkts angemessen zu finanzieren. Das Produkt bringt nicht genug ein, um seinen Wert zu untermauern—sei es für die Kundenakquise oder für die Weiterentwicklung. Sich zu stark zu unterbieten, insbesondere bei Nischenprodukten mit einer begrenzten Anzahl potenzieller Kunden, bedeutet, dass einfach nicht genug Umsatz generiert wird, um das Geschäft zu unterstützen. Mit ein paar einfachen Berechnungen wird schnell klar, dass ohne ausreichende Preisgestaltung Skalierung unmöglich wird. Ein Produkt, das nicht skalieren kann, kann auch kein Wachstum aufrechterhalten, und Unterbewertung von Anfang an kann das langfristige Potenzial eines Unternehmens erheblich beeinträchtigen.
Das Konzept eines Wettlaufs nach unten veranschaulicht perfekt die Fallstricke einer Strategie mit extrem niedrigen Preisen. In einem verzweifelten Versuch, die Konkurrenz zu unterbieten, geraten viele Unternehmen in diesen Kreislauf—sie senken die Preise ständig, bis praktisch keine Marge mehr übrig bleibt, um den Betrieb aufrechtzuerhalten. Dieser Ansatz kann besonders für kleine Unternehmen oder Start-ups katastrophal sein, die nicht die Ressourcen haben, kontinuierliche Verluste zu verkraften. Am Ende gewinnen oft die Unternehmen mit den tiefsten Taschen, nicht unbedingt diejenigen mit den besten Produkten oder Dienstleistungen.
Der Mythos vom Reiz des niedrigen Preises
Für viele Kunden ist der Unterschied zwischen 1 $ und 10 $ pro Monat vernachlässigbar. Unternehmen verfügen in der Regel über Budgets, um sich Tools und Produkte zu leisten, die echte Vorteile bieten. Auch bei minimalen Budgets gibt es oft eine Schwelle, ab der eine geringe Preisabweichung keinen Einfluss mehr auf den Entscheidungsprozess hat. Entscheidend ist nicht, ob ein Tool 1 $ oder 5 $ kostet, sondern ob es hilft, bessere Entscheidungen zu treffen, Zeit zu sparen oder einen echten Wettbewerbsvorteil zu bieten. Niedrige Preise verringern in diesem Sinne nicht unbedingt die Entscheidungsbarriere. Tatsächlich kann ein zu niedriger Preis das Produkt in den Augen eines potenziellen Kunden abwerten und Zweifel an der Legitimität und Wirksamkeit des angebotenen Dienstes aufkommen lassen. Wenn Kunden das Gefühl haben, dass ein Produkt unterbewertet ist, fragen sie sich möglicherweise, ob es zuverlässig oder effektiv genug für ihre geschäftlichen Anforderungen ist.
Es ist wichtig zu verstehen, dass Geschäftskunden nicht wie einzelne Verbraucher sind—es gibt subtile und weniger subtile Unterschiede. B2B-Kunden lassen sich nicht einfach von einem Preisabschlag um ein paar Dollar überzeugen. Der Entscheidungsprozess für B2B-Käufe dreht sich um Faktoren wie Supportqualität, Zuverlässigkeit, potenziellen Return on Investment und den Wert von Einblicken oder Automatisierung, die ein Tool bieten kann. Auch für Verbraucher weckt ein niedriger Preis nicht immer Interesse, aber es ist besonders unwahrscheinlich, dass dies der Hauptgrund für die Einführung einer B2B-Lösung ist. Eine angemessene Preisgestaltung beeinflusst nicht nur den wahrgenommenen Wert, sondern auch direkt die Rentabilität, Skalierbarkeit und die Fähigkeit, Wachstum zu fördern. Dies unterstreicht die Bedeutung der Preisgestaltung im Einklang mit den strategischen Zielen eines Unternehmens, anstatt nur über den Preis zu konkurrieren.
Die Kosten hinter den Produkten
Um zu verstehen, warum eine extrem niedrige Preisgestaltung nicht nachhaltig ist, müssen wir die tatsächlichen Kosten für die Entwicklung und Wartung eines Produkts berücksichtigen, die über direkte Betriebskosten wie Servergebühren hinausgehen. Die Preisgestaltung sollte nicht nur darauf abzielen, Nutzer anzuziehen, sondern auch die Vielzahl von Kosten decken, die für einen nachhaltigen Geschäftsbetrieb erforderlich sind.
Zu diesen Kosten gehören:
- Kundenakquisitionskosten (CAC): Kundenakquise verursacht Kosten, die über Online-Werbung und Marketing hinausgehen. Dazu gehören Vertriebsteams, Werbeveranstaltungen, SEO- und UX-Experten sowie häufig kostenlose Testversionen oder Freemium-Modelle, die als Einstieg dienen. Der CAC muss im Verhältnis zum Kundenlebenszeitwert (LTV) ausgeglichen werden, um ein nachhaltiges Wachstum zu gewährleisten. Wenn der CAC den LTV übersteigt, ist die Rentabilität gefährdet.
- Wartung und Produktentwicklung: Produkte erfordern kontinuierliche Updates und Verbesserungen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Wartung umfasst auch das Beheben von Fehlern, die von Nutzern entdeckt werden, sowie Sicherheitsupdates und Optimierungen für wachsende Benutzerzahlen.
- Kundensupport und Erfolg: Hochwertiger Kundensupport ist insbesondere im B2B-Bereich entscheidend. Dies erfordert geschultes Personal, Helpdesk-Tools und umfassende Wissensdatenbanken. Kundenanfragen können auch maßgeschneiderte Änderungen erfordern, was kostspielig und zeitaufwändig sein kann.
- Dokumentation und Benutzerressourcen: Eine ordnungsgemäße Dokumentation erleichtert die Einführung und Nutzung des Produkts. Tutorials, Handbücher und Wissensdatenbanken müssen kontinuierlich aktualisiert werden.
- Markenentwicklung und Marketinginhalte: Die Entwicklung konsistenter Marketinginhalte erfordert kontinuierliche Investitionen. Die Wahrnehmung der Marke ist entscheidend für die Vertrauensbildung.
- Rechts-, Compliance- und Sicherheitskosten: Die Einhaltung von Vorschriften wie der DSGVO ist zeit- und kostenintensiv. Sicherheitsmaßnahmen und Audits sind notwendig, um das Vertrauen der Kunden zu gewährleisten.
- Drittanbieter-Tools und Integrationen: Produkte sind oft auf Dienste Dritter wie Zahlungsgateways oder APIs angewiesen. Die Anpassung und Wartung dieser Integrationen verursachen zusätzliche Kosten.
- Mitarbeiterschulung und interne Tools: Die kontinuierliche Weiterbildung der Mitarbeiter ist wichtig, um neue Technologien zu beherrschen. Interne Tools wie Slack oder Jira gehören ebenfalls zum Budget.
Niedriger Preis vs. wahrgenommener Wert
Der wahrgenommene Wert ist besonders im B2B-Bereich entscheidend. Ein zu niedriger Preis kann Kunden glauben lassen, dass das Produkt an Qualität mangelt. Käufer im B2B-Bereich suchen nach zuverlässigen und skalierbaren Lösungen. Eine effektive Strategie umfasst oft gestufte oder wertbasierte Preismodelle.
Es geht nicht um billig, sondern um Resonanz
Die Annahme, dass niedrigere Preise automatisch zu mehr Akzeptanz führen, ist eine vereinfachte Sichtweise, die in den meisten Geschäftsfeldern, insbesondere im B2B-Bereich, nicht zutrifft. Ziel sollte es sein, eine Preisgestaltung zu finden, die mit dem wahrgenommenen Wert übereinstimmt, langfristige Nachhaltigkeit unterstützt und alle anfallenden Kosten deckt.